Warby Parker好酷好会玩儿

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Warby Parker营销分析 DTC案例研究提升品牌形象如何做品牌创新品牌

据外媒TechCrunch在2020年8月27日的消息：美国眼镜电商「Warby Parker」再获2.45亿美元融资，估值达30亿美元，比2018年宣布E轮融资时的17.5亿美元估值增长了近一倍。

TechCrunch-美国眼镜品牌Warby Parker再获2.45亿美元融资

2010年，Warby Parker由沃顿商学院的四位在校学生创立。品牌网站上线48内，就被大量的订单给淹没，可是，这些订单中至少有2万以上的顾客却迟迟没有付款下单。

是什么原因导致顾客在付款前犹豫了？创始人们转换思路，站在消费者的角度，想出一系列策略解决了消费者们所要面对的问题。

Warby Parker创始人：David Gilboa，Jeff Raider，Neil Blumenthal，Andrew Hunt(从左至右)

在网站上线后的三周内便达到了公司的年度销售目标，三个月就卖光了库存，并在之后的销售中取得了爆炸性的成功。

他们取得如此好的成绩，都采用了哪些策略呢？

创始人之一Neil Blumenthal：“细节很重要。它们创造深度，深度创造真实性。”

创始人Neil Blumenthal

DTC鼻祖

Warby Parker可以说是线上购买眼镜的“领头羊”品牌，DTC模式的鼻祖。剔除中间商，直接面向终端消费者，这种垂直型电商模式大大节约了成本。

向眼镜行业的巨头挑战 -- 运用DTC模式，为消费者提供物美价廉的眼镜。在Luxottica公司垄断的美国市场，每副眼镜不低于300美元，Warby Parker横空出世，以每副95美元的低价取胜。Warby Parker用实践证明了创新是每一个数字品牌成功的关键要素。

如今，创意和创造力已成为其品牌形象的一部分。

02 格局，一定要够大

创办了 Buy a Pair, Give a Pair(买一赠一)的公益计划。即每售出一副眼镜，就捐赠一副眼镜给非营利性的组织（提供或低价卖给贫困地区的人群、有需要的学生等）。

疫情期间，立即调整策略，决定暂时优先考虑公共健康和安全。除了向一线医护工作者捐献口罩、防护服、护目镜、呼吸面罩外，自2020年4月1日起，每卖出一副眼镜，就向有需要的人分发个人防护设备和预防病毒的用品。

Warby Parker将自己定位为该领域的领导者和具有社会意识的公司，实施各项慈善公益计划可以很好地提升品牌的核心价值和正面形象。

千禧一代具有高度的社会意识已经不是什么秘密了，他们更倾向于形象正面且具有独特核心价值的品牌。

03 如何激活未下单的2万客户

早期，顾客对DTC品牌这种线上购买眼镜的方式大多心存疑虑：“万一买回来不合适不喜欢怎么办呢？可以退货吗？退货运费谁承担呢？”

这些问题，就是网站上线后有2万多的顾客迟迟未下单的原因。

四位创始人马上站在消费者的角度来想对策解决问题--提供免费试戴服务。团队马上推出了应对的策略，让员工带着眼镜来到顾客家中为顾客提供免费试戴服务。最后选择了最节省人力的、最方便的方法：下单前，顾客可在线选择最多5副眼镜免费邮寄到家，在5天内退回不喜欢的，留下喜欢的后付款买单即可。这一大胆的策略，可能其他的品牌会顾虑重重导致望而却步，但Warby Parker很快将此落地，并一战成名。

2019年，Warby Parker推出了虚拟试穿功能，该功能使用AR使客户可以在自己的脸上看到自己选择的镜框。

这种免费试戴的服务很好地解决了顾客的疑虑，在快速建立顾客信任感的同时，也给顾客带来了绝佳的购物体验。

04 你还敢外包客服吗？

Warby Parker把客服当作是一种营销的渠道，而不是为了降低成本把客户服务外包出去。创始人认为“客户服务才是真正的营销”，可以通过客户的满意度来推动销量的增长。

开始，Warby Parker只是在线上售卖眼镜，他们没有办公室，三位创始人和新雇佣的客服人员只能一起在Blumenthal的公寓内工作。

渐渐地，创始人们发现与顾客面对面交流可以更加准确地了解顾客的需求，这往往是线上品牌解决不了的，所以他们开始拓展线下门店。

先通过从快闪店到游走于各大城市的校车体验店试水，再到2013年4月，Warby Parker在纽约市SOHO的第一家实体门店落成。

Warby Parker校车体验店

Warby Parker的实体门店雇用具有同理心的员工，并注重对员工的培训，只为了能更好地服务顾客。

05 年度报表，居然是跟客户唠嗑？

Warby Parker珍惜任何一个跟用户沟通的机会，远近闻名的还有他们的“年度报告”。以年度报告的形式向客户分享、展示公司发展细节，但仅仅是财务报表未免有些无聊，所以他们还分享了一些特别的、客户可能会感兴趣的内部员工的趣闻轶事，比如每位员工背后的故事、员工们喜欢喝什么咖啡、员工们早餐吃什么、员工们喜欢吃什么小零食等。将员工置于品牌营销的中心，令品牌形象更为人性化。

Warby Parker年度报告：员工最喜爱的零食

就是这个创造性的举措，令Warby Parker的年报大火，各大媒体相继报道，销售记录连创3天新高。这不仅给公司带来了销量，还有利于支撑公司的品牌形象和社会意识。

《不一样的营销视角：一只青蛙和一匹马》

「站在老板的角度看到的那只“青蛙”，而换到消费者眼中看，也许根本不是青蛙，而是“马”。为什么很多老板觉得“完美”的产品营销，消费者却根本不买账呢？因为老板的产品，只是站在自己的角度理解创造的产品，结果往往并不是消费者需要的产品。」--郑新安。

Warby Parker用实践告诉我们，珍惜每一次与用户沟通的机会，它将成为品牌基石和竞争对手难以跨越的“护城河”。

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